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El retoque en fotografía de marca para e-commerce

Sivasdescalzo

Cada vez son más las tiendas físicas que, como sivasdescalzo, con sede en Madrid y Barcelona, se abren al e-commerce mediante un catálogo online que, en este caso, ofrece principalmente calzado, pero también ropa y accesorios, de línea deportiva y marcas de gama media-alta, orientados a todos los sexos y edades. El estilo de su tienda online transmite esa misma idea de aura limpia, minimalista y moderna que brindan las marcas a través de su catálogo. Un espíritu que hace que sea indispensable una perfecta planificación de la fotografía de marca.

La vista general

La tienda destaca principalmente la consulta de catálogo por categorías de producto antes que por sexo y edad. Esto añade un reto extra a la hora de presentar los productos en las vistas generales, donde se entremezclan productos para hombre, mujer y niño. Veamos cómo su diseño sale airoso de esta dificultad.

Como insinúa el nombre de la tienda, la estrella es el calzado, que se ubica como primera opción de consulta y posee la sección más nutrida de todas. En la vista general de cualquier categoría del catálogo siempre se muestran 4 productos por fila, aunque puede escogerse que las columnas sean más largas, con 36, 48 ó 56 productos por página. Este formato de vista resulta muy agradable para consulta en dispositivos móviles y facilita contrastar unos modelos con otros. Muy similar a la experiencia de ojear una estantería., ya que se respetan las proporciones de los modelos. El retoque de fotografía de marcaUno de los inconvenientes de mezclar en una misma categoría productos para niño y adulto se resuelve eficazmente adaptando el tamaño del producto a la vista fotográfica. De este modo, en la vista previa las zapatillas para niño aparecen a menor escala que las zapatillas para adulto. Basta un vistazo para que el cliente pueda diferenciar qué modelos le convienen, y es un detalle acertado y muy útil que evita tener que abrir cada ficha de producto para averiguar el tamaño del zapato.El retoque de fotografía de marca

El retoque adecuado por sección y producto

En las vistas generales de ropa se recurre tanto a fotografías de modelos con rostro fuera de marco, a fin de destacar sólo la prenda, como a imágenes que enseñan las prendas sobre maniquí invisible o al aire. La combinación de distintos tipos de fotografía retocada permite mostrar adecuadamente las prendas: aquellas que se aprecian mejor sobre el cuerpo humano, como los pantalones anchos y ajustados, y aquellas cuyos detalles se ven mejor al aire, como las sudaderas con capucha. En este aspecto, se respeta la naturalidad de las prendas, con sus arrugas de movimiento y uso, y las formas de modelo masculino o femenino. Siguiendo con su identidad moderna y juvenil, el estilo de la tienda mantiene sin retocar detalles como los tatuajes de los modelos.El retoque de fotografía de marca: pantalones

En los accesorios, la variedad que ofrece la tienda utiliza los mismos recursos que en la ropa y el calzado. Adaptar la fotografía de producto al tamaño de cada objeto, mantener la uniformidad de los fondos, combinar vistas al aire y sobre modelo para apreciar el producto aislado o en uso, con un realce constante de los colores y las siluetas, muy fieles a la realidad.

Para los accesorios se ha trabajado muy El retoque de fotografía de marca: mochilasbien el silueteado uniforme, los brillos y texturas de cada material y la ausencia de reflejos indeseados (como las superficies plásticas y los cristales de gafa). Al igual que en el calzado, se reproduce la experiencia de observar los modelos dispuestos ante el cliente, como es el caso de las gorras, con sus diferentes sombras según el tipo de visera, o de brillos que presentan según la tela o el cuero. En las vistas de otros accesorios, como los auriculares y las gafas de sol, se añade el detalle de mostrar su embalaje, sin desperfectos, o con las etiquetas de pack-tal y como llegarán a manos del cliente, como los calcetines.

El retoque de fotografía de marca: gorras

El retoque de calzado

Se aprecia un retoque aplicado homogéneamente a todas las zapatillas, con sombras de apoyo sobre superficie para dar solidez y un buen tratamiento de los brillos y mates, que generan la sensación correcta sobre la textura de cada modelo: piel, cuero, sintético, impermeable, suelas de goma... Se han respetado las arrugas y pliegues naturales en algunos modelos, que inevitablemente aparecerán desde el primer uso, como en botas elásticas, pero no hay rastro de imperfecciones antinaturales, como polvo o manchas de manipulación. Los colores quedan bien contrastados, más brillantes o mates según el tejido, y el fondo grisáceo se ha limpiado hasta quedar perfectamente uniforme en cada fotografía, haciendo destacar cada zapato.

La homogeneidad de la fotografía de ficha de producto

El retoque de fotografía de marca: carritoAbriendo las propias fichas de producto, y siguiendo en la sección de calzado, el número de fotografías resulta numeroso y abarca todos los detalles posibles del producto. Se muestran los zapatos desde todos los ángulos deseables y útiles para el cliente, a veces con perspectivas diferentes, pero manteniendo las proporciones y la iluminación en todosEl retoque de fotografía de marca: caja ellos.

El sombreado está trabajado en todos los casos y algunas veces se recurre a sombras más sutiles, como al mostrar las cajas de embalaje, limpias y sin abolladuras. El trabajo de retoque se acentúa cuando un mismo modelo disponible en varios colores aparece retratado exactamente igual, con idénticos tamaños y tratamientos.

Las fichas contienen numerosas fotografías de detalles en todos los productos que lo permiten, junto a una última fotografía de muestra sobre modelo, más tipo catálogo. De este modo, se cubren todos los ángulos de consulta sobre cada producto, reproduciendo la experiencia de compra en tienda: cómo es el producto en la mano del cliente y cómo se ve en el  El retoque de fotografía de marca: carrito 2uso, sobre un cuerpo humano.

 

Todo está incluido: la homogeneidad en el balance de las tonalidades, la calidez y la iluminación, y el respeto por la paleta de color de cada producto, distinguiendo muy bien los flúor de los pasteles, y los brillos sintéticos de la textura de la piel o el ante. Como resultado, todas las fotografías de la tienda inspiran esa sensación de estar siempre en la misma atmósfera y visitando una marca de personalidad muy marcada, que garantiza que el producto que recibirá en casa el cliente será prácticamente igual al visto en la tienda online.

La mala prensa del retoque fotográfico

«Se supone que la naturaleza sin adulterar es la máxima perfección, mientras todas las creaciones humanas se consideran una vergüenza, abarrotan el conjunto, ¿verdad? Pero no disfrutaríamos tanto del mundo si los seres humanos no hubiésemos puesto luces eléctricas sobre él.»

El libro de las cosas nunca vistas, Michel Faber

 En el principio de la fotografía, como en todo, fue la luz, y a menudo olvidamos que la luz es la primera hechicera engañosa sobre la realidad. Cuando el equipo técnico dispone los focos dentro del estudio para obtener los mejores reflejos, brillos y sombras, está creando una atmósfera ficticia alrededor de algo, un objeto, una persona o un animal. Por supuesto, no hay que citar filosofía para asegurarnos que todo es igual de real dentro y fuera del estudio. Y, sin embargo, no dejan de crecer la mala prensa del retoque fotográfico por las opiniones que demonizan a la fotografía y, especialmente, al retoque como herramientas cuestionables que mezclan arte y objetividad, realidad y fantasía, sin ninguna responsabilidad moral.

 Brooke Shaden

© Brooke Shaden

Pero tanto la fotografía como el retoque poseen una ética y un sentido marcado acerca de cuáles son los propósitos de cada toma. El problema comienza cuando los fines comerciales y artísticos se entremezclan y difuminan en algunas prácticas, de manera que el impacto sobre el público sea confuso y, ante sensibilidades cada vez más expuestas, dañino. El centro de este debate suele estar protagonizado por las fotografías de moda que aparecen en reportajes de revistas y campañas publicitarias. Durante la sesión, la libertad creativa y la necesidad de buscar renovadas imágenes y estéticas que atraigan e impacten emborrona todos los elementos reunidos. La modelo, las prendas, los accesorios, los muebles, el escenario, el viento, se transforman en materiales para crear una instantánea bella e increíble que, en la fase de retoque, verá aún más resaltados sus rasgos: colores saturados, sombras y brillos nuevos, imperfecciones que se desvanecen.

¿Ser perfecto o natural?

La palabra mágica en este caso es la perfección. En una época dividida entre el ansia por la perfección (vital y estética) y la condena de ese imposible, una herramienta empleada para perfeccionar es rápidamente atacada. Pero un mal fin no justifica el rechazo total a los medios.La mala prensa del retoque ¿Ser perfecto o natural? En gran medida, la mala prensa del retoque fotográfico se ha asentado desde el abuso de algunas celebridades que presentan un estilo de vida imposible, el césped perfectamente verde y recortado ante todos los demás vecinos del mundo. El retoque indebido existe en estos casos, cuando la realidad es alterada para parecer lo que no es. Un cuerpo humano modificado, objetos o fondos añadidos a una escena diferente. Todo lo que no es propio del cuerpo humano o de la escena, lo que se suma o se resta como trampa.

Aquí aparece la segunda palabra mágica del dilema, que es la naturalidad. Que un rostro humano tenga imperfecciones es natural. Que la luz incida de cierta manera sobre ese rostro humano y lo haga parecer más fino también es natural, es un efecto lumínico. Que en la fase de retoque la fotografía se altere hasta el punto de que cambie el puente de la nariz, la forma de la mandíbula o el color de los ojos no es natural. Llegados a este punto, las opiniones se dividen entre el efecto que tienen la luz y el retocador sobre las imágenes: ¿están creando, están siendo creativos, o están sobrepasando la representación?

La reacción generalizada es de rechazo hacia todo lo que suponga una desviación exagerada de la realidad. Cuando el propósito no es crear una ficción, se espera que la imagen no altere lo existente. Mientras algunos personajes públicos prefieren abusar de esas alteraciones para parecer más perfectos, delgados, jóvenes o musculosos de lo que son, otros famosos (y organizaciones, como la Britain’s Advertising Standards Authority) se han convertido en altavoces de denuncia. Modelos, cantantes y actrices molestas al no reconocerse en fotografías de portadas, anuncios y reportajes. Ellas, acostumbradas a crear ficciones y a largas sesiones de preparación estética, saben que incluso en su caso existe un límite.

La mala prensa del retoque Inma Cuesta en El PeriódicoEjemplos sonados como el de Inma Cuesta en El Periódico, Jennifer Lawrence en la portada de Fiore o Lena Dunham en Vogue dan cuenta del enfado de las famosas al ver que sus caderas, bustos, mandíbulas y cinturas cambian en la sala de retoque para darles otras formas y complexiones, en teoría más ajustadas a lo que es bello y atractivo. La expresividad y la personalidad de la retratada se anulan en favor de una supuesta perfección de muñeca irreal, donde tienen campo libre convenciones sexistas y racistas, como aclarar la piel negra (Kerry Washington en la portada de InStyle). Además, continúa siendo más común aplicar excesos de retoque en mujeres que en hombres. En parte por creencias extendidas como que en ellas las arrugas afean pero en un hombre son señal de madurez, aunque a ellos también se les alisa la piel, se uniformiza el vello facial, se arregla la línea recesiva del cabello o se reajustan sus cuerpos para encajar en composiciones imposibles, como sucedió con el cantante Adam Levine para la edición rusa de Vogue.

La prensa en contra del retoque

La mala prensa del retoque Kate Winslet y L’OrealA veces el retoque es exagerado, imposible de negar. Pero en otros casos, estos escándalos se  convierten en un enfrentamiento entre el testimonio de la modelo y el del fotógrafo o agencia, sin que se llegue a saber la verdad. Esconder los trucos y hacerlos pasar por efectos de iluminación no hace ningún bien al prest igio del retocador, y conlleva que algunas celebridades lleguen a firmar contratos con limitaciones de retoque, como Kate Winslet y L’Oreal. La responsabilidad es doble: las retratadas desean sentir el control sobre sus cuerpos e identidad, y no influir negativamente en fantasías socioculturales y trastornos y complejos derivados en el espectador.

Las estrellas reivindican el look natural como una forma de derribar el imperio de las apariencias y de la perfección idealizada, aunque al mismo tiempo formen parte de esa industria. La batalla acaba afectando a toda la práctica profesional, incluso a la que es ajena a ese ámbito. El retoque sigue siendo necesario, así como siguen siendo necesarias la luz y la electricidad, aunque en manos equivocadas tengan aplicaciones nefastas. Precisamente, el retoque puede ayudar a lograr esa impresión de naturalidad y de agrado para la vista. Frente al mito de que lo que está sin tratar es más puro, el retoque es funcional y vital como parte del trabajo artístico y de las herramientas que necesitan ramas fotográficas como el e-commerce para conseguir buenos resultados.

Nadie es perfecto, y el retoque no pretende inventar la perfección, sino ayudar al espectador a apreciar mejor las cosas. Hay que diferenciar entre los engaños del ojo humano y del ojo de la cámara. Y no todo el mundo es capaz de distinguir cuándo se produce un engaño visual.

La inmediatez de las redes sociales podría ser el gran movimiento anti-retoque, como las instantáneas sin adulterar de Twitter, tomadas por individuos anónimos sobre sucesos en tiempo real. No obstante, a menudo se revela que otros usuarios alteran hasta sus selfies y fotos espontáneas, porque el retoque se convierte en un juego al alcance de todos: los famosos filtros de Snapchat. Esto se traduce en que otras opiniones defienden que el retoque nunca es deshonesto, sino que depende de si el espectador está advertido o no. ¿Deberían entonces reconocerlo en alguna sección todos los e-commerce? ¿O es algo que se da por sentado, así como ya todo el mundo da por entendido que la imagen de una actriz en un cartel está retocada?La mala prensa del retoque Mat Baker                                                                            © Mat Baker

Ciertas fotografías históricas han conseguido convertirse en iconos de la memoria colectiva y en hitos artísticos; en todas ellas se aplicó algún tipo de reajuste, físico o en el laboratorio. Gracias al retoque, el fotoperiodismo gana en textura, color, luminosidad y profundidad, haciendo la fotografía más cercana al modo en que el ojo ve y construye una escena de manera tridimensional. Al mismo tiempo, el retoque puede determinar la impresión generada en el espectador: un desierto puede parecer más desolado que soleado, una aldea más triste y una revuelta más violenta.

Los recuerdos, privados e históricos, nunca son totalmente fieles a la realidad, sino el resultado de un juego de luces, tal y como funciona en directo nuestra visión óptica. Sin embargo, mientras el retoque analógico (la influencia del tipo de película, objetivo y cámara) no se considera un problema, el retoque digital
enseguida se arroja a una zona dudosa, en parte por la ausencia de un código deontológico uniforme (ejemplos de los límites éticos establecidos por varias organizaciones: http://www.americanphotomag.com/processing-news-retouching-photojournalism#page-7). La famosa agencia Reuters, por ejemplo, prohíbe a sus fotógrafos emplear airbrush, auto levels, blurring, eraser tool, quick mask, in-camera sharpening o in-camera saturation styles.

La prensa a favor del retoque

En este sentido, no falta quien opina que el retoque es un arma artística sin límites. Sin embargo, esta corriente considera que el retoque busca provocar y embellecer, y que la belleza posee una función estética, cuando el retoque también persigue una belleza práctica: la que elimina lo que molesta, lo que nunca fue invitado y desvirtúa lo mostrado. Una novela nunca es el manuscrito original del escritor, sino que debe pasar por manos expertas en estilo, narración y maquetación que limpien sus erratas, sus manías y descuidos. En una sesión de fotografía hay cabellos sueltos, polvo, manchas, ojeras de cansancio, salpicaduras y cables, entre decenas de imprevistosLa mala prensa del retoque Frieke Janssens.

El escepticismo se pregunta: ¿es legítimo planchar una prenda que el cliente va a recibir arrugada, o borrar los contenedores de basura de una playa preciosa para una agencia de viajes? El ateo de los límites se dice: ¿por qué no convertir los productos y los paisajes en una fantasía, ya que eso es lo que desea consumir el individuo y hoy en día todo el mundo conoce los trucos? Entre los dos extremos, la regla fundamental es distinguir lo que significa retocar y lo que comporta falsear.                                              © Frieke Janssens

La resolución al dilema no es muy diferente a otros ámbitos: el problema no es la herramienta, sino el uso, y que la deshonestidad de unos arroje desprestigio sobre todos.

 

10 libros de fotografía profesional 2017

Hoy ofrecemos un paseo de la mano de 10 libros de fotografía profesional de reciente o próxima publicación que, a través de distintos enfoques y temáticas, abarcan las tendencias y necesidades del panorama actual para el fotógrafo profesional, el retocador y el diseñador de marcas y e-commerce. Libros para admirar, mirar y rastrear apoyos e ideas para la fotografía comercial de catálogo, comercio y modelos.

1. Peter Lindbergh: A Different Vision on Fashion Photography, por Thierry-Maxime Loriot (editorial Taschen)

 

La editorial de libros visuales por excelencia ofrece un recorrido completo Libros de fotografía profesional: A Different Vision on Fashion Photographyy honroso por la obra del alemán Peter Lindberg, fotógrafo que revolucionase la fotografía de moda con su cubierta para la icónica revista Vogue británica de 1990, y que marcó el comienzo de la era de las supermodelos. Coincidiendo con una retrospectiva organizada en Rotterdam (hasta febrero de 2017), el generoso tomo compila más de 400 imágenes, retratos y escenas, que revelan el papel primordial de la mujer en varias ocupaciones artísticas o posando para el retratista. Una inspiración de lujo de parte de uno de los mayores referentes mundiales.

 2. Family Photography Now, por VV.AA. (editorial Thames & Hudson)

10 libros de fotografía profesional y catálogo:  Family Photography NowLa cámara ha pasado a ocupar un lugar fijo en la vida familiar, como legitimación de su presente frente a los demás y como archivo de memorias. El fotógrafo, en muchas ocasiones, necesita replicar ese efecto de aura privada en su trabajo comercial, intentando que los retratos de grupo se manejen entre ese terreno de lo real y de lo inspirador. Para este volumen, se ha contado con las creaciones de varios fotógrafos a fin de retratar distintos modelos familiares en escenarios y escenas diversas. Toda una galería de alternativas para el retrato de conjunto que en fotografía comercial necesita reproducir con modelos esa atmósfera de calidez, extrañeza, cercanía y diversidad de modelos de familia contemporánea.

3. People of London, por Peter Zelewski (editorial Hoxton Mini Press)

Desde The Sartorialist, la fotografía callejera, que captura a individuos reales de manera más o menos improvisada, ha marcado una corriente de creaciónlibros de fotografía profesional para e-commerce y catálogo: People of London, por Peter Zelewski (editorial Hoxton Mini Press) fotográfica y también la forma en que la moda se vende al usuario, integrando cada vez más los productos y modelos en escenarios de tendencia, urbanos, cotidianos y reconocibles. Sean más o menos cercanos y accesibles los estilos que muestran esta clase de fotografías, libros como el de Zelewski consiguen resumir la esencia de un estado actual de diversos grupos de consumo, sus gustos y sus preferencias de representación. Las limitaciones demográficas no esconden que esto es, en el fondo, un retrato del objeto y del consumo antes que del tejido social, una bella fantasía que Zelewski trasladó primero a la National Portrait Gallery de Londres y ahora a páginas de papel, donde se halla un recorrido esencial por las gentes y las estéticas de la capital de referencia para la fotografía de moda. 

 4. The History of Sportswear: Fashion from Chanel to Wang, por Christian Blanken (editorial Bloomsbury)

La fotografía de ropa deportiva puede parecer en un primer vistazo menoslibros de fotografía profesional y catálogo:The History of Sportswear: Fashion from Chanel to Wang interesante que el trabajo aplicado a otras áreas de la moda. Sin embargo, la Historia de esta rama fotográfica revela que la funcionalidad no está reñida con la creatividad, y que prendas normalmente consideradas simples e incluso feas pueden encerrar la misma belleza y atractivo que otras piezas de vestir. A través de un recorrido por grandes marcas, la inspiración se encuentra también en las pasarelas. Las formas de extraer colorido e imágenes llamativas a la ropa de deporte resultarán útiles para e-commerce y marcas que deseen desprenderse del estigma que pesa sobre esta clase de accesorios y prenda.

 5. Brumby, por Nick Leary (editorial Thames & Hudson)

10 libros de fotografía profesional y catálogo:  BrumbyEs habitual que un fotógrafo de moda y celebridades desvele sus horas de trabajo junto a estrellas de ego volátil, y que el estudio no se centre tanto en la técnica fotográfica como en el diario de tintes sensacionalistas. El fotógrafo australiano Nick Leary ha optado por todo lo contrario: su libro no trata de su trabajo habitual, la fotografía de moda, sino que contiene una colección de retratos sobre su Australia natal que puede desvelar los trasvases entre ambos estilos. ¿Qué puede aportar el estilo de fotografía de moda a la fotografía artística, y a la inversa?

6. Capture Your Style: Transform Your Instagram Images, Showcase Your Life, and Build the Ultimate Platform, por Aimee Song (editorial Abrams)

La red social de fotografía Instagram no se está convirtiendo en una herramienta indispensable para el e-commerce únicamente por las imágenes shoppables, sino por la influencia que marca en los patrones de consumo. Aprender cuáles son las estéticas favoritas de la audiencia y qué estilo fotográfico causa una reacción libros de fotografía profesional y catálogo:  Capture Your Stylepositiva entre los consumidores puede suponer una valiosísima fuente información a la hora de presentar los productos y las fotografías de catálogo de una forma u otra Aimee Song es una joven pero veterana creadora de Instagram, con más de 3 millones de seguidores en su cuenta, y la fama le ha valido un prólogo de la diseñadora Diane von Fürstenberg y un conocimiento exhaustivo de qué secretos esconde la fotografía de moda, viajes, comida y decoración. El libro se orienta al usuario que desee construir su propia carrera en Instagram, pero a su vez supone una gran inspiración para desentrañar los trucos del estilo callejero y el gusto visual de las audiencias más jóvenes.

7. Unveiled: Wedding Photography Secrets from a World-Renowned Pro, por Andy Marcus (editorial Amherst Media)

libros de fotografía profesional y catálogoPorque la fotografía de boda no parece estar interesada en renunciar a su reinado en el sector fotográfico, no puede faltar un volumen que diseccione las últimas tendencias, en especial si es de la mano de un reputado fotógrafo que ha conseguido ser invitado a las bodas de estrellas de Hollywood. Marcus comparte sus trucos para sorprender en un terreno que requiere de unas enseñas comunes y a la vez ser original, la manera de combinar lo fastuoso y el buen gusto,y las técnicas para ser un director de orquesta que alcance la naturalidad y la sorpresa de los clientes más exigentes del mundo, los novios.

 8. Carli Hermès (editorial Lannoo)

El propio fotógrafo danés Hermes se encarga de mostrar su trabajo tras 25 años de experiencia en el sectorlibros de fotografía profesional y catálogo: Carli Hermès , descubriendo nuevas facetas publicitarias para marcas de alto nivel como Martini, Swatch, Levi's, Nike, o BMW. Un manantial de inspiración acerca de los modos de combinar la fotografía artística y la venta de producto, que además incluye imágenes nunca antes vistas del archivo del autor. 

 9. Julia Margaret Cameron's 'Fancy Subjects': Photographic Allegories of Victorian Identity and Empire, por Jeff Rosen (editorial Manchester University Press)

libros de fotografía profesional y catálogo: Julia Margaret Cameron's 'Fancy SubjectsPuede parecer una reliquia del pasado, pero Julia Margaret Cameron recreó escenas literarias, alegóricas y bíblicas con sus modelos en la segunda mitad del siglo XIX, que guardan mucha relación con las fotografías de moda que optan por reproducir escenas de cuentos o ambientes ficticios y pretéritos. La reciente muestra de su obra en la Fundación Mapfre de Madrid certificó que la influencia de la fotógrafa victoriana continúa en nuestros días, aunque sea de forma velada,y sus etéreos retratos pueden servir de inspiración y aprendizaje para catálogos estacionales o de colección que recurren a la expresión visual de una historia para mostrar sus producto.

 10. Helmut Newton, por June Newton (editorial Taschen)

Para cerrar el recorrido, otro grande, otro indispensable. 10 libros de fotografía profesional y catálogo: Helmut NewtonEn todos los sentidos: el fotógrafo alemán Helmut Newton pertenece al Olimpo de la moda y el volumen SUMO que editó Taschen en 1999 pesaba 35 kilos y se convirtió en objeto de subastas para coleccionistas. La bibliografía disponible sobre el creador es muy variada incluso dentro del propio sello Taschen, pero quizá no haya herramienta de consulta más inspiradora que este volumen XL, de formato más asequible y lujosa apariencia. Newton convirtió la fotografía de moda en un acto de provocación y en altavoz sobre las revoluciones sociales y sexuales que sucedieron durante la década de 1970, cuando era uno de los puntales de la revista Vogue. Desde su muerte en 2004, la influencia de Newton no se ha disipado a la hora de fotografiar a la mujer y la moda, cargadas de referencias pictóricas, cinematográficas y folklóricas. Un estallido de vida, voyeurismo y color incluso en sus característicos retratos en blanco y negro.

La fotografía de catálogo navideño: Un viejo nuevo conocido

Detrás de la elección de un creador de renombre que dirija el anuncio de alguna campaña comercial se encuentra una estrategia de marketing que arrastra tanto al consumidor como al comentarista cultural. Sin embargo, en su spot para la cadena de moda sueca H&M (link: http://www2.hm.com/es_es/free-form-campaigns-s03/7va-come-together.html), el cineasta Wes Anderson planteó sin quererlo el gran dilema de los catálogos de temporada, en especial del catálogo navideño ¿cómo conciliar los elementos de siempre en un espacio que debe ser original, pero que a su vez tendría que presentar el aroma de lo reconocible?

H&M by Wes Anderson

H&M by Wes Anderson

Una serie de pasajeros aparecen de manera aislada en sus vagones privados. Son personas desconocidas entre sí, seguramente sin nada en común, que en cuestión de poco tiempo deben reunirse para celebrar la fiesta más familiar, cálida e íntima del calendario. Al enfrentarse a los preparativos de un catálogo navideño, el fotógrafo o el equipo creativo tiene que reaccionar con la misma fluidez que la cámara de Anderson. Trasladar lo nuevo a un entorno que se repite año tras año; sembrar lo de siempre en un decorado inédito. La tarea de la fotografía de Navidad se encarga precisamente de anular el contexto del individuo y de transportarlo, como hacen los cuentos de Dickens, los anuncios de champán o el tren de Wes Anderson, a una escena intemporal y a cierto bucle de sentimientos.

catálogo navideño: Decoración metálica en Navidad 2

Todo el mundo espera los primeros síntomas usuales en los inicios de la temporada navideña y de esas primeras páginas o banners decorados con nieve, abetos y bastoncillos de caramelo. En ese sentido, es fácil darle al entusiasta de la Navidad lo que quiere, además de motivos para reafirmarse a quien la detesta. La gran barrera que se alza entre ambos es tan grande como la que existe entre el fotógrafo y el propósito de reelaborar la imagen navideña cada diciembre. En especial cuando los objetos que deben retratarse realmente no varían de año en año, e incluso llegan a repetirse en líneas que se acogen a las ventas seguras de motivos populares: la nieve, los abetos, los bastoncillos de caramelo.

La fotografía para fichas de producto de temporada en un e-commerce no entraña más misterio que en otras épocas, salvo por la importancia de trabajar muy bien la abundancia de objetos color nieve sobre los fondos blancos que emplean la mayoría de las tiendas online. La aventura comienza al tener que sumar todos esos objetos para fotografías de catálogo y lookbooks, sin repetir lo que se hizo un año atrás, aunque ese estilo no haya caducado. No es de extrañar que algunas marcas ofrezcan como novedades productos que en realidad son constantes del catálogo navideño, ya que la llegada del espíritu estacional es la gran noticia y la inspiración de ilusiones para el consumidor, antes que los productos en sí. En el anuncio de H&M no destaca la ropa, sino la paleta de colores y el mensaje que apenas necesita palabras. En un catálogo está el mismo centro de mesa, las mismas velas carmesíes y los mismos angelitos de yuca que el pasado diciembre, pero el fotógrafo, el director de escena, ha sabido reunirlos con una belleza que parece renovar la emoción olvidada durante el resto del año.

catálogo navideño: Decoración metálica en Navidad 2

Pero no es del todo cierto que la fotografía de producto navideña se aísla del contexto. Una de sus enseñas consiste en retomar el estilo desarrollado a lo largo del año y las modas más acusadas para realizar una transición natural y sorpresiva: de repente, la escena navideña es familiar (porque reproduce las líneas que el consumidor ya ha ido viendo a lo largo del año), pero totalmente distinta (sumándole los motivos de temporada). La diferencia, por tanto, no se encuentra casi nunca en los propios productos, sino en el movimiento de prestidigitador que los hace aparecer de la nada. Por ejemplo, comparando el catálogo navideño de Zara Home para las navidades de 2015 y de 2016, se observa la apuesta por una línea temática que guarda más relación con las tendencias de decoración del año que con la Navidad en sí: una Navidad bohemia para 2015 y una Navidad metálica para 2016.

El catálogo siempre persigue el objetivo opuesto a la fotografía de ficha de producto, pues pretende destacar el objeto en un entorno abarrotado. Esto complica las tareas de iluminación, en las que además deben predominar los tonos rojizos y amarillentos, y la necesidad de destacar pequeños elementos que espoleen los antojos del consumidor, puesto que los espacios representados son inaccesibles para la gran mayoría de las personas que vean ese catálogo. Si hay un engaño es porque entre ambas partes se reconoce la trampa. La ilusión, ese capricho tan navideño, de renovar lo que en esencia es repetitivo.

catálogo navideño: Navidad en equipo

 

A esta paradoja apela a menudo la gran cadena de muebles y decoración sueca IKEA, que en alguna campaña ha llegado a destacar la tradición nórdica de destruir los restos navideños después de Año Nuevo, a la espera de un lavado de cara el próximo diciembre. 

Sus productos navideños no suelen variar o se mantienen en una línea de colores rojos, blancos y grises, pero la gran estrategia de la marca consiste en reconstruir un espacio a partir de piezas básicas personalizables. Por ejemplo, su catálogo navideño de 2016 se basa en la división de audiencias principales de la marca (distintos modelos de hogar y familia), apelando a un conjunto de sensaciones que pueden ser recreadas gracias a unos pocos productos. Las fotografías consiguen destacar estos objetos aislados en escenas que, en realidad, no se diferencian tanto de cualquier otra escena fuera de temporada, y en las que además se recurre a productos presentes en tienda los 365 días del año, como las guirnaldas de luces o los farolillos.

catálogo navideño: Otra navidad hecha para ti

Lo que diferencia a la estrategia de fotografía de Zara Home de la de IKEA es su centro de atención, y no tanto la ejecución y la técnica, que en los dos casos es cálida y está plagada de tonalidades y objetos típicos. Mientras en las fotografías de Zara no hay ningún rastro humano, IKEA da el protagonismo a las personas. Ambas opciones contienen lo que viaja en el tren del spot de Wes Anderson: una travesía familiar y el flechazo de una tendencia (H&M sabe que Anderson ha conseguido un gran tirón estético entre la audiencia norteamericana desde 2014, así como Zara sabe que este año los fashionistas destacan los metales y no los fieltros).  

catálogo navideño Una mesa llena de sorpresasEl límite se alcanza cuando una marca convierte en toda una sutileza la presencia tanto de rastros navideños como de sus propios productos. Para su anuncio y web de temporada (link: https://es.burberry.com/cortometraje-festivo/), la marca de moda Burberry juega todas sus cartas al look de superproducción salpicada de esos pequeños detalles reconocibles (sus patrones y tejidos, la nieve y las luces). Todo lo opuesto al subrayado de los motivos navideños en el spot de H&M o en los acostumbrados catálogos de e-commerce.

En cualquiera de estos casos, tanto en vídeo como en fotografía, el engranaje principal de temporada son las historias entretejidas alrededor de los productos y que inspiran al consumidor, de manera que un buen catálogo navideño hará que su apuesta estética conduzca a la estación de siempre con la ilusión de visitarla por vez primera.

navidad de cine

Detrás de la elección de un creador de renombre que dirija el anuncio de alguna campaña comercial se encuentra una estrategia de marketing que arrastra tanto al consumidor como al comentarista cultural. Sin embargo, en su spot para la cadena de moda sueca H&M (link: http://www2.hm.com/es_es/free-form-campaigns-s03/7va-come-together.html), el cineasta Wes Anderson planteó sin quererlo el gran dilema de los catálogos de temporada, en especial del catálogo navideño ¿cómo conciliar los elementos de siempre en un espacio que debe ser original, pero que a su vez tendría que presentar el aroma de lo reconocible?

Una serie de pasajeros aparecen de manera aislada en sus vagones privados. Son personas desconocidas entre sí, seguramente sin nada en común, que en cuestión de poco tiempo deben reunirse para celebrar la fiesta más familiar, cálida e íntima del calendario. Al enfrentarse a los preparativos de un catálogo navideño, el fotógrafo o el equipo creativo tiene que reaccionar con la misma fluidez que la cámara de Anderson. Trasladar lo nuevo a un entorno que se repite año tras año; sembrar lo de siempre en un decorado inédito. La tarea de la fotografía de Navidad se encarga precisamente de anular el contexto del individuo y de transportarlo, como hacen los cuentos de Dickens, los anuncios de champán o el tren de Wes Anderson, a una escena intemporal y a cierto bucle de sentimientos.

catálogo navideño: Decoración metálica en Navidad 2

Todo el mundo espera los primeros síntomas usuales en los inicios de la temporada navideña y de esas primeras páginas o banners decorados con nieve, abetos y bastoncillos de caramelo. En ese sentido, es fácil darle al entusiasta de la Navidad lo que quiere, además de motivos para reafirmarse a quien la detesta. La gran barrera que se alza entre ambos es tan grande como la que existe entre el fotógrafo y el propósito de reelaborar la imagen navideña cada diciembre. En especial cuando los objetos que deben retratarse realmente no varían de año en año, e incluso llegan a repetirse en líneas que se acogen a las ventas seguras de motivos populares: la nieve, los abetos, los bastoncillos de caramelo.

La fotografía para fichas de producto de temporada en un e-commerce no entraña más misterio que en otras épocas, salvo por la importancia de trabajar muy bien la abundancia de objetos color nieve sobre los fondos blancos que emplean la mayoría de las tiendas online. La aventura comienza al tener que sumar todos esos objetos para fotografías de catálogo y lookbooks, sin repetir lo que se hizo un año atrás, aunque ese estilo no haya caducado. No es de extrañar que algunas marcas ofrezcan como novedades productos que en realidad son constantes del catálogo navideño, ya que la llegada del espíritu estacional es la gran noticia y la inspiración de ilusiones para el consumidor, antes que los productos en sí. En el anuncio de H&M no destaca la ropa, sino la paleta de colores y el mensaje que apenas necesita palabras. En un catálogo está el mismo centro de mesa, las mismas velas carmesíes y los mismos angelitos de yuca que el pasado diciembre, pero el fotógrafo, el director de escena, ha sabido reunirlos con una belleza que parece renovar la emoción olvidada durante el resto del año.

catálogo navideño: Decoración metálica en Navidad 2

Pero no es del todo cierto que la fotografía de producto navideña se aísla del contexto. Una de sus enseñas consiste en retomar el estilo desarrollado a lo largo del año y las modas más acusadas para realizar una transición natural y sorpresiva: de repente, la escena navideña es familiar (porque reproduce las líneas que el consumidor ya ha ido viendo a lo largo del año), pero totalmente distinta (sumándole los motivos de temporada). La diferencia, por tanto, no se encuentra casi nunca en los propios productos, sino en el movimiento de prestidigitador que los hace aparecer de la nada. Por ejemplo, comparando el catálogo navideño de Zara Home para las navidades de 2015 y de 2016, se observa la apuesta por una línea temática que guarda más relación con las tendencias de decoración del año que con la Navidad en sí: una Navidad bohemia para 2015 y una Navidad metálica para 2016.

El catálogo siempre persigue el objetivo opuesto a la fotografía de ficha de producto, pues pretende destacar el objeto en un entorno abarrotado. Esto complica las tareas de iluminación, en las que además deben predominar los tonos rojizos y amarillentos, y la necesidad de destacar pequeños elementos que espoleen los antojos del consumidor, puesto que los espacios representados son inaccesibles para la gran mayoría de las personas que vean ese catálogo. Si hay un engaño es porque entre ambas partes se reconoce la trampa. La ilusión, ese capricho tan navideño, de renovar lo que en esencia es repetitivo.

catálogo navideño: Navidad en equipo

 

A esta paradoja apela a menudo la gran cadena de muebles y decoración sueca IKEA, que en alguna campaña ha llegado a destacar la tradición nórdica de destruir los restos navideños después de Año Nuevo, a la espera de un lavado de cara el próximo diciembre. 

Sus productos navideños no suelen variar o se mantienen en una línea de colores rojos, blancos y grises, pero la gran estrategia de la marca consiste en reconstruir un espacio a partir de piezas básicas personalizables. Por ejemplo, su catálogo navideño de 2016 se basa en la división de audiencias principales de la marca (distintos modelos de hogar y familia), apelando a un conjunto de sensaciones que pueden ser recreadas gracias a unos pocos productos. Las fotografías consiguen destacar estos objetos aislados en escenas que, en realidad, no se diferencian tanto de cualquier otra escena fuera de temporada, y en las que además se recurre a productos presentes en tienda los 365 días del año, como las guirnaldas de luces o los farolillos.

catálogo navideño: Otra navidad hecha para ti

Lo que diferencia a la estrategia de fotografía de Zara Home de la de IKEA es su centro de atención, y no tanto la ejecución y la técnica, que en los dos casos es cálida y está plagada de tonalidades y objetos típicos. Mientras en las fotografías de Zara no hay ningún rastro humano, IKEA da el protagonismo a las personas. Ambas opciones contienen lo que viaja en el tren del spot de Wes Anderson: una travesía familiar y el flechazo de una tendencia (H&M sabe que Anderson ha conseguido un gran tirón estético entre la audiencia norteamericana desde 2014, así como Zara sabe que este año los fashionistas destacan los metales y no los fieltros).  

catálogo navideño Una mesa llena de sorpresasEl límite se alcanza cuando una marca convierte en toda una sutileza la presencia tanto de rastros navideños como de sus propios productos. Para su anuncio y web de temporada (link: https://es.burberry.com/cortometraje-festivo/), la marca de moda Burberry juega todas sus cartas al look de superproducción salpicada de esos pequeños detalles reconocibles (sus patrones y tejidos, la nieve y las luces). Todo lo opuesto al subrayado de los motivos navideños en el spot de H&M o en los acostumbrados catálogos de e-commerce.

En cualquiera de estos casos, tanto en vídeo como en fotografía, el engranaje principal de temporada son las historias entretejidas alrededor de los productos y que inspiran al consumidor, de manera que un buen catálogo navideño hará que su apuesta estética conduzca a la estación de siempre con la ilusión de visitarla por vez primera.

navidad de cine